Segment-V: nye muligheter for dagligvaren i Norge
Utvikling av ny teknologi påvirker nær sagt alle områder av arbeidslivet, og dagligvaren er intet unntak. På Hegna Landhandel var vi først ute med å utvikle og iverksette en døgnåpen og selvbetjent dagligvarebutikk, med våre egenutviklede tekniske systemer. Etter åpningen av konseptbutikken vår har vi opplevd flere spennende erfaringer og utviklinger, og særlig interessant er åpenbaringen av et nytt kundesegment vi kaller segment-v. Med segment-V mener vi at vi kan se indikasjoner på hvordan ny teknologi og automatisering av dagligvaren kan ha en positiv innvirkning på hvem som bruker butikken, og hvorfor.
Konseptbutikken Hegna Landhandel ligger på Vefald mellom Bø og Seljord. Bø og Seljord er naturlige handelssentre i Midt- og Vest-Telemark, og konkurransen er derfor stor selv om vi har en unik geografisk posisjon. Ikke uventet har vi derfor en del kunder fra nærområdet, som da utgjør en stor del av det tradisjonelle kundesegmentet. Parallelt med dette har vi sett utviklingen av segment-V: de som får mestringsfølelse av å ta i bruk teknologien som muliggjør konseptbutikken vår. Disse i stor grad like de man kaller generasjon-V i akademiske felt – den virtuelle generasjonen.
Segment-V er en sammensatt kundegruppe med et uventet stort aldersspenn. Mange av de som nå inngår i segment-V var ikke selv beviste at de ønsket den kundeopplevelsen de får hos oss før de fikk erfaring med å bruke butikken vår. Vi møter mange kunder i dette segmentet som nå vedgår at de foretrekker vår kundeopplevelse fremfor en ordinær betjent dagligvare. Særlig er det blant eldre kunder at vi får tilbakemeldinger om hvor positivt det er at butikken er enkel å bruke og at de «fikser dette selv». Flere av disse var skeptiske før de tok i bruk butikken, men ble fort konvertert av konseptet.
Det var også flere som på ulikt nivå ønsket seg en selvbetjent og døgnåpen butikk, og derfor var klar for å bli en del av vårt kundesegment så fort de fikk vite at vi eksisterte. De som er en del av generasjon-V har vokst opp med eller tilegnet seg en kultur der teknologi er en viktig del av livet, og er flittige brukere av smarttelefoner, PC og nettbrett, dataspill og sosiale medier. Denne virtuelt sosiale kundegruppen foretrekker løsninger som ikke involverer fysisk kontakt, f. eks. med kassabetjening. Derfor velger de å bruke Hegna Landhandel.
Det var nok ikke selvsagt at vi skulle få alle kundene i segment-V som vi har fått kun fordi at vi lanserte en butikk der du kan handle alene når du vil. I utviklingen av Hegna Landhandel bygget vi konseptet på tre hovedprinsipper: tilgjengelighet, vareutvalg og opplevelse. Ved å utvikle et konsept som kan fjernstyres, i prinsippet hvor som helst i landet, og med en kundeservice tilgjengelig 24/7, føler kundene våre at de trygt kan komme og handle når de vil uten at noen av våre medarbeidere er fysisk tilstede. Det er viktig at kundene opplever handlingen sin som forutsigbar og pålitelig, som igjen styrker mestringsfølelsen mange føler når de kommer og handler i en butikk på egenhånd. Denne mestringsfølelsen kan virke særlig sterk hos de kundene som ikke selv hadde forventning om egen mestring med slik teknologi.
Den teknologiske utviklingen er kommet for å bli, og vil føre til stadig nye forandringer av samfunnet vårt fremover. Vi har valgt å jobbe med teknologien for å finne nye løsninger, og med det har vi funnet et nytt kundesegment vi ikke hadde fått hadde vi vært en tradisjonell nærbutikk. Hegna Landhandel er, som Norges aller første døgnåpne og ubetjente butikk, ikke en «digital butikk», men snarere en butikk full av opplevelser. En butikk der de ansatte har nye arbeidsoppgaver fremfor å sitte i kassen. Denne opplevelsen gir våre kunder en frihet de ikke finner i tradisjonelle dagligvarebutikker; friheten til å gjøre ting når man ønsker det og uten å involvere andre mennesker. En kundeopplevelse på kundes egne premisser. Samtidig er vi en nærbutikk som fungerer som møteplass for mange, og vi har ikke «sterilisert» butikken vår for sosial kontakt for å fylle en nisje. Men vi mener å være den eneste butikken der kundene får valget mellom å være sosial eller ikke når de skal handle dagligvarene sine.
Som en del
av Merkur-programmet er vi spent på hvordan vårt konsept kan være nyttig for
andre butikkeiere, og samarbeider med Merkur med uttesting av vårt system i
andre butikker. Derfor er det spennende å se hvordan kundesegmentet til
dagligvarene vil utvikle seg i møtet med vårt konsept, og om de opplever samme
utvikling som oss på Hegna Landhandel. Vi velger å være teknologioptimister og
tror at innovasjonen vi ser innenfor dagligvare kan føre til økte muligheter
for butikkene, og at segment-V kan være det nye store kundesegmentet i
retail. Ved å finne den riktige balansen mellom modenheten på teknologi og
markedet opplever vi å skape gode kundeopplevelser samtidig som vi fyller et
behov i samfunnet for en ubetjent og døgnåpen dagligvarebutikk. Nå ønsker vi å
eksportere denne suksessen til resten av Norge.
Daniel Ricardo Sanchez Askeland
Konseptutvikler